Crisis en redes sociales, ¿Cómo prepararte?

¡Crisis en redes sociales! Si hay algo que se propaga más rápido en las redes sociales que la noticia de que el Papa vino a Perú, es una indignación pública, como lo que ocurrió con “Paolo Guerrero no jugará en el mundial”. De hecho, como informó el New York Times, «la ira es la emoción que se propaga más fácilmente a través de las redes sociales». Esto significa que un pequeño problema local tiene el potencial de caer en una crisis internacional en toda regla, algo que ninguna marca puede permitirse.

¿Sabes que hacer ante una crisis en redes sociales?

De acuerdo a la investigación realizada por el Servicio de Soporte a la gestión de Crisis (SSgC), Servicio de Gestión de Crisis y Resiliencia de las Organizaciones (SeCRO), dirigido por la fundación privada Institut Cerdà, afirma que las redes sociales han transformado la socie­dad en una plataforma digital de opiniones en tiempo real con un alto componente de difusión. ¡Crisis en redes sociales!

Es más, por primera vez en la historia las comunicaciones públicas no son unidirec­cionales y las noticias son debatidas por la comunidad, dotando a cualquier suceso de un potencial alcance global. Las empresas y organizaciones deben tomar consciencia de la inevitabilidad de este nuevo factor social e incluirlo en sus esquemas de gestión ha­bituales. ¡Crisis en redes sociales!

Con la preparación y las estrategias correctas, las redes sociales pueden ser una herramienta esencial para identificar Crisis en redes sociales potenciales a medida que surgen y administrarlas de manera efectiva para minimizar el daño a su marca y su negocio. Por lo tanto;

¿Por qué es indispensable prepararse ante una crisis en redes sociales?

Gracias al artículo “La receta de lo viral: una mezcla justa de emociones” voceada por el portal Harvard Business Review, nos habla sobre cómo podría influir drásticamente los comentarios negativos sobre los positivos en la reputación de una empresa, la investigación realizada por Jacopo Staiano de la Universidad de La Sorbona (Francia) y Marco Guerini, de Trento Rise arroja luz sobre el papel que juega la valencia, la activación o excitación emocional y la dominancia en los contenidos que se vuelven virales. Crisis en Redes Sociales.

Crisis en Redes Sociales. El estudio indica que puede que no sean las emociones en sí lo que determina la viralidad, sino el punto en el que caen las emociones dentro del modelo valencia-activación-dominancia (VAD). Según este escrito, dicha escala se utiliza a menudo dentro de la psicología para categorizar las emociones.

Cada emoción es una mezcla de tres características:

• La valencia se refiere al valor positivo o negativo de una emoción. La alegría tiene una valencia positiva, mientras que el miedo tiene una valencia negativa.
• La activación varía desde la excitación hasta la relajación. La ira es una emoción de elevada activación, y la tristeza de activación baja.
• La dominancia varía desde la sumisión hasta la sensación de control absoluto. El miedo es de dominancia baja, mientras que las emociones sobre las que la persona ejerce un mayor grado de control, como la admiración, son de dominancia alta.

En resumen, la valencia emocional se mostró menos conectada con la viralidad debido a que las historias virales presentan valencias tanto positivas como negativas. Sin embargo, los investigadores descubrieron que las emociones negativas contribuyen a una mayor viralidad. Crisis en Redes Sociales.

Por lo tanto, recordando lo escrito anteriormente, “las emociones negativas contribuyen a una mayor viralidad”, y probablemente, dichas emociones convertidas en comentarios furiosos de fans hacia una marca, se propagarán con mayor rapidez. Algo que ninguna marca puede permitirse. Crisis en Redes Sociales.  Entonces…

¿Cómo prepararse para una crisis en las redes sociales?

La única razón por la que el dicho «A veces ayuda esperar lo mejor, pero estar preparado para lo peor» se ha convertido en algo así como un cliché es porque realmente es un buen consejo. Después de todo, el peor momento para decidir cómo manejar una crisis en las redes sociales es en medio de dicha crisis. Aquí hay dos formas clave de prepararse con anticipación. Crear un plan de gestión de crisis en redes sociales y saber identificar el inicio de una crisis.

Es mejor prevenir que lamentar, por lo tanto, tener un plan en toda la empresa lo capacitará para actuar de manera rápida y efectiva cuando comience una crisis en redes sociales. En lugar de perder el tiempo debatiendo sobre cómo manejar las cosas en las redes sociales, tendrá la capacidad de actuar y evitar que la crisis se descontrole.

Es importante describir los pasos exactos que todos deberían tomar en las redes sociales durante una crisis, desde los altos cargos hasta los empleados más jóvenes. Incluya una lista de a quién contactar en cada etapa de una crisis en redes sociales potencial y proporcione pautas sobre cómo se espera que todos los empleados se comuniquen en las redes sociales.

Su plan de gestión de crisis en las redes sociales debe incluir:

• Pautas para identificar el tipo y la magnitud de una crisis.
• Roles y responsabilidades para cada departamento.
• Un plan de comunicación para actualizaciones internas.
• Información de contacto actualizada para empleados críticos.
• Procesos de aprobación para mensajes publicados en las redes sociales.
• Cualquier mensaje, imagen o información externa previamente aprobada.
• Una copia de la política de redes sociales de toda la compañía.
• No olvidar que en los momentos de crisis en redes sociales es indispensable humanizar la marca, ya que un bot apoyará hasta cierto punto a resolver las dudas y reclamos del usuario pero no manejará la situación como lo haría un ser humano.

Crea y aplica simulaciones de crisis en redes sociales

El medio de una crisis en redes sociales real es el peor momento para darse cuenta de que sus planes no se sostienen. Identifique un tipo de crisis que tenga un gran impacto en su negocio y practique cada paso descrito en su plan. Le dará a todos una mejor idea de cuánto tiempo lleva realmente ejecutar el plan, y ayudará a identificar las lagunas o puntos débiles que requieren más atención.

Junto con la creación de un plan de gestión de crisis en redes sociales y simulacros en marcha, también debe asegurarse de saber reconocer los síntomas de una gran crisis,  riesgos comunes de seguridad de las redes sociales.

¿Cómo identificar una posible crisis en las redes sociales?

Aprende a leer y escuchar cuidadosamente

Como un CM tu siempre debes estar con al menos un ojo en Internet en todo momento, a menudo serás la primera persona en tu organización que note que una amenaza potencial comienza a surgir en las redes sociales. Crisis en redes sociales.

Ocho cosas que debe supervisar para proteger su marca en un momento de crisis en redes sociales:

• El nombre de tu compañía
• Tus productos, servicio y / o marcas
• La competencia
• Consultas de servicio al cliente
• Influencers
• El CEO
• Su portavoz de medios o representantes de relaciones públicas
• Palabras clave relacionadas con su industria

Identifica indicios de crisis

A medida que identificas posibles problemas en estas conversaciones o comentarios negativos, deberás decidir si se deben observar, gestionar con respuestas individuales o si son de tendencia a estado de crisis. Una forma de hacerlo es establecer umbrales para el volumen y el sentimiento de las menciones en las redes sociales, y delinear la acción que se debe tomar en cada una. ¡Crisis en redes Sociales!

Estos umbrales deben basarse en la cantidad normal de actividad de medios sociales que genera su marca y el aumento en el volumen y la frecuencia que indicaría una crisis.

Por ejemplo, supongamos que eres el CM de una empresa de ropa deportiva que acaba de lanzar una campaña publicitaria de gran presupuesto y comienza a notar algunos comentarios negativos sobre uno de los anuncios en sus redes sociales. Miras tus umbrales para determinar los siguientes pasos, identifica inmediatamente una crisis en redes sociales.

Menos de cinco menciones negativas por hora: continúe monitoreando de cerca. Recopile un informe para que la alta gerencia lo revise al final del día. Más de cinco menciones negativas por hora: comience a asignar mensajes al gerente de relaciones públicas.

Menciones negativas por hora

Cuando sospechas indicios de una crisis en redes sociales, si notas más de 10 menciones negativas por hora, durante más de tres horas consecutivas: comunícate con el CMO y comience a implementar oficialmente el plan de gestión de crisis de las redes sociales. No olvides que absolutamente nadie quiere sentir que los ignoran, especialmente cuando están frustrados. Responder sólo a los comentarios positivos (o peor, borrar los negativos) es evasivo, y solo agregará combustible al fuego.

En medio de una crisis en redes sociales, cuando decidas responder a las personas directamente, mantenlo corto y evita ir y venir. Después de su respuesta inicial, ofrezca un número de teléfono, una dirección de correo electrónico u otros medios de comunicación fuera de las redes sociales. Aunque esto puede no hacer felices a todos (a algunas personas les encanta gritar en Internet), al menos demostrarán la transparencia y la disposición de la compañía para hablar en un foro público. Y como lo expresó el experto en marketing social Jay Baer, ​​»la gestión de crisis es un deporte de espectadores». Haces una buena impresión en las personas que importan.

Comunícate interna y rápidamente

Tan importante como enviar rápidamente mensajes externos en una crisis en redes sociales, debes comunicarte internamente, también, con los fans, para evitar la desinformación y la propagación de rumores. Asegúrese de que todos en la organización sepan exactamente lo que deberían (o no deberían) decir acerca de la crisis en las redes sociales.

¿Cuáles son las fases de una crisis en redes sociales?

Una vez más recurriremos al decálogo de buenas prácticas de la fundación privada Institut Cerdà, El cual nos comparte la óptica de la comunicación, una crisis son todos aquellos hechos o circunstancias que, sin previo aviso, pueden afectar a la re­putación y a la imagen de una compañía. ¡Crisis en redes sociales!

Por otro lado, los expertos de esta investigación coinciden en que las crisis se di­viden en tres etapas diferenciadas: el antes, el durante y el después.

La primera fase, el antes, también conocida como el periodo de gestión de riesgos, es fundamental para mitigar, e incluso disipar, la propia crisis. La segunda y tercera fase, el durante y el después, se engloban dentro del periodo de gestión de la cri­sis. Durante este periodo la crisis ya ha estallado y las acciones a emprender se centran en minimi­zar tanto su duración como su impacto posterior. ¡Crisis en redes sociales!

Los componentes clave en la gestión de una crisis dependen de cada fase:

ANTES

• Cultura de la organización
• Detección previa de señales

DURANTE

• Diagnóstico
• Organización interna
• Comunicación
• Toma de decisiones

DESPUÉS

• Análisis final y gestión de las oportunidades
• Recuperación

Componentes clave en la gestión de una crisis en cada fase

CULTURA DE LA ORGANIZACIÓN

La misión de la empresa u organización se materializa en su cultura corporativa y se transmite con todas y cada una de las accio­nes emprendidas. La cultura corporativa debe incorporar aspectos que eviten la aparición de crisis (Crisis en redes sociales) y que preparen a la compañía para abordarlas.

DETECCIÓN PREVIA DE SEÑALES

Una crisis (Crisis en redes sociales) suele emitir señales previas a su estallido y las corporaciones no siempre las detectan, hasta que es demasia­do tarde. Por ello, es importante disponer de un sistema de detección previa de señales y, aún más importante, usarlo. Por ejemplo, se pueden monitorizar riesgos de alta probabi­lidad ya identificados.

DIAGNÓSTICO

En el momento en que estalla una crisis (Crisis en redes sociales), se plantean dos preguntas fundamentales: ¿Sabe la empresa lo que ha pasado? ¿Tie­ne suficiente información? Los hechos, las implicaciones, los posibles escenarios y las consecuencias dictarán las acciones futuras. Tomar decisiones antes de este punto puede ser un error.

ORGANIZACIÓN INTERNA

La organización debe tener una estructura que permita que la información relacionada con la crisis y su diagnóstico circule. Es más, debe tener una cultura enfocada a la gestión de crisis (crisis en redes sociales), incluyendo planes de acción para las mismas y un Comité de Crisis que dirija las acciones contempladas en dichos planes.

COMUNICACIÓN

Tanto la comunicación interna como la externa son cruciales durante una crisis (crisis en redes sociales). La primera fa­cilita a la organización mantenerse informada. La segunda es la que permiti­rá, o bien no dañar su imagen, o, si han habido daños, resta­blecerla. Este es el pilar que determinará cómo se percibe la crisis desde el exterior de la organización y, por lo tanto, un factor clave en su superación.

La comunicación externa

Debe ser activamen­te gestionada, de otro modo, ante la falta de información, los medios, o el público en gene­ral, la buscarán en otras fuentes. Esto supon­dría la pérdida del control del proceso y podría ser muy perjudicial para la compañía. Los comunicados de prensa, la web corporativa y las redes sociales son, entre otros, vehículos idóneos para gestionar dicha comunicación. También es importante disponer de portavo­ces entrenados y desarrollar un discurso único, con conocimiento de causa que evolucionará con el tiempo según los acontecimientos. (crisis en redes sociales)

Los interlocutores son una parte clave de la co­municación externa. Según Jordi Martínez, ex­perto en comunicación estratégica y corporativa, especialista en comunicación de crisis y autor del libro Crisis que matan, crisis que engordan, éstos se deben haber trabajado entre crisis, identifi­cándolos y estableciendo relaciones previas que faciliten el tratamiento de los problemas; es difícil cultivar nuevas relaciones durante una crisis (crisis en redes sociales).

TOMA DE DECISIONES

Aquello que no se decida en el primer mo­mento en que se tiene un diagnóstico, puede tener consecuencias posteriores. Es impor­tante liderar, tomar y mantener la iniciativa. Incluso si ésta se pierde, se deben detectar aquellas oportunidades que permitan reto­marla. Desde este punto de vista, haber tra­bajado previamente los interlocutores puede ser de ayuda. (crisis en redes sociales)

ANÁLISIS FINAL

En el momento en el que la situación se ha superado es fundamental detectar buenas prácticas y espacios de mejora para tenerlos en cuenta ante eventos futuros.

RECUPERACIÓN

Las crisis pueden tardar en cerrarse y sus efectos pueden notarse todavía mucho tiem­po después. Cerrar una crisis nunca es fácil, ya que está en juego la credibilidad de la empresa. No obstante, el desenlace depende en gran medida de la credibilidad de quien la gestiona. Esta etapa supone una coyuntura única de mejora y aprendizaje que no se debe per­der, ya que toda crisis puede tener un coste pero también representa una gran oportu­nidad. (crisis en redes sociales).

Crisis y comunicación

La gestión de la comunicación durante una crisis (crisis en redes sociales), como se ha mencionado ante­riormente, es un aspecto clave en su re­solución.

Según Natalia Sara, especialista en comuni­cación de crisis, cofundadora de la empresa de servicios de comunicación a entidades ju­rídicas Law & Trends y autora del blog sobre comunicación estratégica El blog de Natalia Sara: “Ninguna crisis, del tipo que sea, puede solucionarse sin comunicación, ya que es un elemento clave para atajar el problema que la ha generado, recuperar el control y reducir el riesgo de que la imagen y reputación se vean afectadas. La comunicación es el alma en todo este proceso donde nunca hay que perder el foco en las personas”.

Según Jordi Martínez, las etapas de la gestión de la comunicación en casos de crisis se pue­den concretar en:

• Análisis y diagnóstico de los hechos.
• Identificación de los interlocutores y de los canales de difusión.
• Definición de la información a transmitir, el tipo de mensajes a dar y la organiza­ción temporal de los mismos.
• Implementación de las acciones de co­municación definidas mediante los pa­sos anteriores.
• Cierre de la crisis y gestión de nuevas oportunidades.

Los canales de difusión son uno de los as­pectos clave de la comunicación durante una crisis. Si bien la información debe ser la mis­ma independientemente del canal utilizado, los interlocutores pueden tener perfiles dife­rentes según el canal y, por tanto, el formato de los mensajes debe adecuarse al tipo de receptor para mayor efectividad. (crisis en redes sociales)

Teoría de crisis y Reputación corporativa

Carlos Costa (2015), en su investigación sobre COMUNICACIÓN DE CRISIS, REDES SOCIALES Y REPUTACIÓN CORPORATIVA, un estudio sobre el uso de las redes sociales como un discurso, rescata, la influencia en las relaciones interpersonales tiene como vehículo fundamental la comunicación de boca en boca, que, en el ámbito de las relaciones comerciales son un tipo de comunicación definido como un proceso informal entre individuos respecto a la evaluación de bienes y servicios (Anderson, 1998). Comunicación de crisis, crisis en redes sociales.

A través de mensajes que el receptor percibe como no comercial, es decir, no explícitamente patrocinada, como en la publicidad (Arndt,1967), y pueden afectar a diversos aspectos del proceso de consumo, como expectativas, e incluso actitudes anteriores al uso del producto, con efectos a veces superiores a otras tácticas promocionales, como la publicidad tradicional (De Bruyn y Lilien, 2008). Comunicación de crisis, crisis en redes sociales.

Confianza y  opiniones provenientes de su entorno

Acosta agrega, que las personas suelen confiar en las opiniones propagadas por este tipo de comunicación con origen en familiares, amigos o miembros de una red social, en función de su relación social y confianza (Jansen, Zhang, Sobel y Chowdury, 2009).

Por otro lado, estudios empíricos indican que las personas parecen confiar también en opiniones aparentemente desinteresadas emitidas por terceros que no forman parte de su red de relaciones, tales como las reseñas y opiniones emitidas en Internet sobre libros o hoteles (Duana, Gub y Whinston, 2008).

La “comunicación de boca en boca digital” (o E-WOM) es definida, en el contexto comercial, como una declaración hecha por un potencial, actual, o antiguo cliente acerca de un producto o una compañía que está disponible para una multitud de personas e instituciones vía Internet (Hennig-Thurau, Gwinner, Walsh y Gremle, 2004).

Además, también se menciona en esta investigación, que vivimos, sin duda, en un mundo cada vez más digital y donde existe una representación numérica de nuestra reputación en el entorno virtual (Kessous y Rey, 2009) Es evidente que no existen solo las perspectivas económicas, estratégicas, organizacionales, sociológicas o de la contabilidad —citadas por Fombrum y van Riel (1997) y comentadas en el capítulo 2 de esta investigación— a la hora de comprender el fenómeno de la reputación corporativa. Comunicación de crisis, crisis en redes sociales.

Teoría situacional de la comunicación de crisis

Gracias al aporte de Carlos Costa y su investigación, conocemos que en base a la teoría de la atribución, Coombs y Holladay (1996) proponen una de las teorías más influyentes en el campo de la gestión de crisis: la teoría situacional de la comunicación de crisis (TSCC).

Su premisa es bastante simple: crisis son eventos negativos, los stakeholders harán sus evaluaciones sobre la responsabilidad de una crisis, y estas evaluaciones afectarán a cómo los stakeholders interactuarán con la organización en una crisis. Los autores observan que cuanto mayor es la atribución de responsabilidad de la crisis a la organización, mayor es la probabilidad de que los públicos desarrollen imágenes negativas sobre la organización.

Las crisis pueden ser organizadas según tres tipos de situaciones (“Víctima”, “Accidental” y “Prevenible”), que funcionan como un modelo inicial para las estrategias de respuesta de los gestores de las crisis. En el primer caso, la empresa es clasificada como “víctima” porque ella sufre una acción del tipo saboteo, rumoreo, desastres naturales, etc., y es el caso de la crisis de Tylenol.

Las crisis clasificadas como “accidentales” son aquellas en que hay una participación directa de la empresa, por mal funcionamiento de sus operaciones (el caso de BP), o de sus productos (como el recall de los coches). La tercera situación es donde la empresa asume la mayor carga de responsabilidad, pues se refiere a errores intencionados y la mala gestión o negligencia.

Coombs y Holladay enseñan que la selección de la mejor respuesta estratégica para una crisis debe estar relacionada a la situación y definen dos dimensiones de la crisis: la intencionalidad y el origen de la crisis. La conjugación de las dos variables en una matriz 2 X 2 presenta las siguientes situaciones:

• Faux Pas: Podría también ser denominada de “metedura de pata”. Es iniciada por agentes externos que pretenden enfrentarse a una organización, aprovechando un error cometido por ésta o por un miembro de ella (manifestaciones, boicots…).
• Accidentes: Suceso no intencionado que ocurre durante el desarrollo de las operaciones organizacionales. Incluyen en este aspecto actos naturales y de errores de inducción humana.
• Transgresiones: Acciones intencionadas tomadas por una organización a sabiendas del riesgo y la posibilidad de herir.
• Terrorismo: Acciones intencionadas llevadas a cabo por actores externos con la finalidad de herir a la organización directa o indirectamente. Entre los elementos que intervienen en el modelo conceptual de la TSCC se incluyen el histórico de crisis y la reputación de la organización, que tienen tanto efectos directos como indirectos en la amenaza ofrecida por la crisis. Estos dos elementos pueden intensificar la atribución de responsabilidad y, consecuentemente, afectar la amenaza reputacional.

Estrategias de respuesta a la crisis

La TSCC busca desarrollar un sistema prescriptivo para relacionar las estrategias de respuesta a la crisis con la situación de la crisis (Coombs y Holladay, 2002), con el objetivo básico de proporcionar un modelo para comprender cómo la comunicación puede maximizar la protección a la reputación corporativa (Coombs, 2007a, 2007c).

Coombs llama la atención sobre el rol de la comunicación y de los medios sociales, que puede ser “crítico” en algunos casos y cita algunos ejemplo de crisis que acontecieron primero en el ambiente digital y después fueron traspasados a los medios tradicionales (ibid, p.164).

Carlos cita a Ponce y Smolak-Lozano (2013, p. 61), para explicarnos la necesidad de cambio de la linealidad de los planteamientos anteriores:

¿Por qué ha surgido esa necesidad de cambio de la linealidad? Debido, en gran parte, a las características de ese nuevo sistema de comunicación que es Internet, aunque no exclusivamente por ello. Las capacidades de este sistema que permite una fluctuación distinta de la información y de la comunicación hace que el comunicador deba integrar un modelo capaz de relacionarse en esos sistemas complejos que comportan un riesgo comunicacional.

Ya no se trata de aplacar una crisis o adelantarse publicando una información para paliar un posible asunto (issue), sino que se trata de que esa información reciba suficiente eco y dispersión en los medios actuales para ser efectiva.

Bibliografía:

https://www.ucm.es/data/cont/media/www/pag…/TesisDoctoral_CarlosCosta-2015.pdf

https://www.forbes.com.mx/sos-como-enfrentar-una-crisis-en-redes-sociales/

https://www.hbr.es/marketing/145/la-receta-de-lo-viral-una-mezcla-justa-de-emocioneswww.icerda.org/media/files/noticies/2016%20IC%20Monografia%202.pdf